Joseph Corrè, 41 anni, aveva davanti a sé tre strade: vivere di rendita, perdersi o finire schiacciato dal peso dei genitori. Non ha fatto nulla di tutto questo. Si è inventato una quarta possibilità: l’impresa in un nuovo segmento di mercato, la lingerie hard.
Prima di lui, c’era solo roba da sexy shop. Dopo di lui, culotte e reggicalze sono entrate nell’alta moda. Il suo marchio, Agent Provocateur, fondato a Londra nel 1994 insieme all’ex moglie Serena Rees, è oggi un successo di pubblico e di vendite: 38 negozi in tutto il mondo, 65 i Paesi in cui è venduto, tantissime le linee di prodotto, singolari le trovate mediatiche e promozionali.
Ma dove ha inizio questa storia? Davanti a un nightclub di Londra, nel 1992. Dove una sera Joseph, che ha un lavoro nella moda e una vita mondana di tutto rispetto, incontra Serena Rees. «Era la ragazza che controllava gli inviti all’ingresso del locale e non mi faceva entrare». Incuriosito, Joe decide di approfondire la conoscenza. Bella, spiritosa, elegante, Serena lavora per un’agenzia di pubblicità e, come lui, ha il desiderio di creare qualcosa di nuovo. Nasce così un sodalizio sentimental-imprenditoriale che durerà 15 anni. «Quella sera stessa cominciammo a discutere di possibili spazi di mercato ancora inesplorati. Li trovammo nel campo della lingerie sexy» ha dichiarato Corrè. «A quei tempi non esisteva un prodotto che fosse al contempo sexy e di qualità. L’intimo si acquistava nei grandi magazzini, sempre i soliti colori: bianco, nero, avorio, carne, al massimo un po’ di rosso a Natale. In alternativa c’erano le mercerie gestite da qualche anziana signora che ti faceva provare dei capi enormi, o i sexy shop, che offrivano articoli di qualità bassissima e molto scomodi da indossare».
Da Parigi a Roma, da St. Moritz a Los Angeles: Joseph e Serena cominciano a girare per le principali piazze mondiali di moda, alla ricerca di una conferma alla loro intuizione. Quello che mancava era un prodotto a metà tra le mutande di cotone e gli indumenti di lattice, tra lo squallido e lo sconcio. Tra il fetish e il porno. I due si mettono al lavoro. Prima di tutto, cercano qualcuno che possa produrre i loro capi. E lo trovano in Francia. E in Inghilterra, dove c’è un’azienda che fa ancora corsetteria. A disegnare i modelli è Joseph, ma tutte le idee nascono con il contributo di Serena: «Siamo partiti con pochi soldi, e questo ci ha spinto a usare di più il cervello. La mancanza di mezzi economici talvolta produce le idee più interessanti» ha dichiarato Serena qualche anno dopo. Dopo due anni di incubazione, nel 1994, i due aprono il primo negozio, a Londra, nel quartiere “a luci rosse” di Soho. Piccolo, con le vetrine oscurate e un manichino vestito soltanto di un paio di mutandine. L’apertura fa scattare un evento mediatico, a fare da risonanza ancora una volta la storia familiare di Joseph, figlio della stilista irriverente Vivienne Westwood e dell’ex agente dei Sex Pistols. «Ma sarebbe stato frustrante se la gente si fosse accorta di me solo per i genitori che avevo» sottolinea lui. E infatti non è così, a giudicare dal successo di vendite dei mesi successivi: «È pazzesco pensare come un piccolo negozio possa cambiare il panorama del settore della moda. Mi resi immediatamente conto di cosa si possa realizzare se si ha fiducia in se stessi e si crede nelle proprie idee».
Quella di Agent Provocateur è una storia di successo. Complice l’ascesa nei consumi dell’intimo, che è diventato un capo fondamentale nel guardaroba delle donne, a cui è seguita negli ultimi anni la moda degli oggetti erotico-chic. Nel 1997 apre il secondo negozio londinese e due anni dopo viene lanciato il sito (www.agentprovocateur.com), cliccatissimo e pluripremiato, che comunica il brand in modo dirompente. Già, perché è proprio la spinta strategia di marketing uno degli elementi su cui si fonda il mantenimento del successo di Agent Provocateur. Vetrine osè, come testimonial la modella Kate Moss, video-shock (come quello di Kylie Minogue, censurato nel 2001, che “cavalca” un finto toro da rodeo), cataloghi-cult, feste ed eventi: ogni mossa di Joseph è perfettamente studiata e in grado di suscitare interesse, curiosità e clamore mediatico.
Ma Agent Provocateur ha due anime. Se l’aspetto trasgressivo, ai limiti del fetish, è quello che lo ha reso più famoso, a trascinare le vendite è anche un prodotto che fa della vestibilità il suo cavallo di battaglia. «Non è stato difficile disegnare capi più sexy che volgari» ha detto Corrè. «Ma ciò che trasforma un intimo volgare in uno sexy è la qualità è la vestibilità». Un esempio su tutti? Il reggiseno. «Deve aderire, supportare, sollevare e dividere. Quelli di Agent Provocateur sono disponibili in 28 taglie».
Il 2000 è l’anno della “conquista dell’America”, con l’apertura della boutique di Los Angeles, a cui seguirà quella di New York e, ultima nata a fine 2007, Bal Harbour in Florida. E ancora Dubai, Mosca, Hong Kong, Parigi, Berlino. In Italia è arrivato a Milano (Rinascente) alla fine del 2007.
Intanto, si amplia la gamma di prodotti: non più solo intimo ma anche profumi, costumi da bagno, scarpe, libri, dischi. Tutto a gonfie vele. Tranne il legame tra Joseph e Serena, che finisce dopo 15 anni e una figlia, Cora, che oggi ha 10 anni. Nel 2007 la coppia si separa: Serena esce dalla società e Joseph decide di vendere la maggior parte della sua quota a una banca d’affari. Cifra incassata: 60 milioni di sterline (circa 75 milioni di euro). Joseph continua a fare il direttore creativo, ma l’ingresso dell’investitore consente di fare progetti di espansione a largo raggio: 14 sono i punti vendita che prevede di aprire nei prossimi due anni, di cui otto negli Stati Uniti.
Negli ultimi tempi Joseph sembra puntare sull’etica. L’anno scorso ha rifiutato l’Mbe (Member of the British Empire), l’onorificenza destinata agli inglesi che rendono famoso il proprio Paese nel mondo, perché in disaccordo con l’impegno di Tony Blair a favore della guerra in Iraq. E ha fondato Humanade, un fondo fiduciario che sostiene battaglie per i diritti umani, come quella per la liberazione dei prigionieri di Guantanamo, a Cuba. Che l’antimoralista sia diventato moralista?